Selama 13 tahun terakhir, warga Amerika Serikat (AS) semakin jarang menenggak Coke. Kini, penjualan Diet Coke betul-betul jatuh. Secara global, pertumbuhan penjualan soda melambat, di tengah-tengah kecemasan akan asupan gula dan obesitas.
Kecenderungan ini menyebar ke seantero industri minuman ringan. Tetap saja, Coca-Cola menjadi yang paling terpukul. Pasalnya, 75% dari keseluruhan volume penjualan global perusahaan itu berasal dari minuman ringan berkarbonasi..
“Air gula bergelembung bukanlah masa depan dunia. Ini masalah eksistensial,” kata Tom Pirko, konsultan industri di Bevmark LLC.
Beberapa pengamat industri menyarankan Coca-Cola mengurangi anggaran iklan cola. Sebaliknya, mereka meminta perusahaan itu melakukan diversifikasi lebih agresif lewat akuisisi. Penjualan non-soda, termasuk produk jus Minute Maid, air mineral Dasani, dan minuman olahraga Powerade, tercatat naik 5% tahun lalu berdasarkan volume.
Namun, strategi itu belum ada dalam gudang Coke. Perusahaan berbasis Atlanta itu justru berencana melipatgandakan taruhan pada merek Coca-Cola. Perusahaan memperkuat iklan, termasuk memperkenalkan produk baru. Mereka menggunakan penyanyi muda Taylor Swift sebagai pemikat.
Penjualan Coca-Cola dan Diet Coke di AS terus merosot sejak 2007.
Chief Executive Muhtar Kent sudah menegaskan strategi ini tahun lalu, kala volume soda Coke di AS jatuh 2%. Ia menganggap kondisi itu sebagai anomali. Penjualan soda bisa kembali pulih, bahkan di AS. Terutama, katanya, jika produk mengusung merek dagang seperti Coke.
“Coca-Cola tetap [merek yang] ajaib. Kita perlu bekerja lebih keras untuk memperdalam romantisme merek ini di setiap sudut dunia,” sahut Kent di depan investor pada Fabruari. Berulang kali ia menyebut Coke sebagai “oksigen” dan “darah” perusahaan.
Sebagai permulaan, ia berencana meningkatkan anggaran iklan global sebesar $1 miliar dalam tiga tahun mendatang. Perusahaan menghabiskan $3,3 miliar untuk iklan tahun lalu. Dari kenaikan anggaran ini, sejumlah besar akan dipakai untuk menyokong produk soda, termasuk Sprite dan Fanta. Coke menyatakan kiprahnya sebagai sponsor Piala Dunia Brasil akan menjadi kampanye pemasaran terbesar dalam sejarah perusahaan.
Coke membela strategi ini dengan mengatakan volume minuman global mereka naik 2% tahun lalu. Pendapatan menguat 3%, dalam konteks mata uang netral, lepas dari kondisi ekonomi yang buruk. Coke menyatakan terus merebut pangsa pasar di AS dan dunia dari pesaingnya, PepsiCo Inc, serta sejumlah produsen minuman soda dan non-karbonasi lainnya. Investasi lampau dalam merek inti, termasuk Coke, secara konsisten mendatangkan hasil positif, kata perusahaan.
Sementara itu John Faucher, pengamat produk minuman dari J.P. Morgan, menilai Coke mestinya lebih agresif melakukan diversifikasi lewat akuisisi. Coke sudah menjadi perusahaan jus terbesar dunia. Namun, masih ada peluang bagi Coke di pasar teh, kopi, dan produk susu. “Suku bunga kini rendah. Mereka pun memiliki berkarung-karung dana tunai,” papar Faucher.
Kas dan investasi jangka pendek Coke berjumlah $17,12 miliar pada akhir Desember, naik dari $13,46 miliar setahun sebelumnya.
Coke memiliki 11 merek non-soda. Masing-masing mengantungi nilai penjualan ritel lebih dari $1 miliar. Jaringan distribusi Coke pun belum ada tandingannya. Mereka beroperasi di setiap negara, kecuali Kuba dan Korea Utara. Di Eurasia dan Afrika, volume penjualan minuman Coke naik 7% tahun lalu.|WSJ
No comments:
Post a Comment